Les outils SEO et SEA permettent de développer sa visibilité en ligne, de structurer sa e-réputation, d’augmenter ses ventes, de trouver des prospects et même de fidéliser ses clients. En quoi consistent-ils et quelles en sont les différences ?
Le SEO : le référencement naturel
SEO, pour Search Engine Optimization consiste à mettre en place des actions stratégiques ayant pour objectif d’améliorer le référencement dans les moteurs de recherche d’un site web. À la différence du SEA, le SEO utilise des outils de référencement organiques (ou naturels) et donc gratuits.
Le SEO, contrairement au SEA, se fonde sur le fonctionnement même des algorithmes des moteurs de recherche. Concrètement, les professionnels du digital et du e-marketing établissent une liste de mots-clés favorisant le bon positionnement du site de leurs clients. Ces mots-clés doivent correspondre aux recherches des internautes qui ont préalablement permis de trouver la plateforme et s’inscrivent dans un champ sémantique plus ou moins large. Pour bien mettre en place une stratégie de SEO, il faut aussi mettre en cohérence ces mots-clés avec les évolutions de l’algorithme de recherche.
Par exemple, pour une stratégie SEO viable sur Google, les professionnels du référencement doivent adapter leur contenu aux exigences de la version Panda. Cette mise à jour sanctionne sévèrement les contenus dupliqués et positionne favorablement les contenus d’un volume moyen (Panda exclue quasiment les contenus présentant un petit volume de mots).
À la différence du SEA, le SEO exploite trois grands outils du référencement en ligne :
- Le contenu des publications. Google toujours, et Panda plus spécifiquement, apprécient les contenus structurés selon un maillage HTML pertinent et qui répondent aux requêtes des internautes.
- Le netlinking, en obtenant des liens renvoyant à son site web, cela augmente naturellement la visibilité. Les algorithmes de recherche interprètent positivement les backlinks et les liens doivent être de qualité.
- L’optimisation technique, qui permet d’améliorer les performances de son site web (temps de chargement, arborescence interne, etc).
SEA et outils payants de référencement
La principale différence entre le SEO et le SEA, c’est l’aspect gratuit ou payant de ces outils. Le SEA, pour Search Engine Advertisng, comme son nom l’indique, fait appel à la publicité payante qui s’affiche dans les résultats des moteurs de recherche. Par exemple, Google propose un outil, Google Search Ads (Google Adwords) qui permet d’afficher le lien de son site internet dès les premiers résultats en tête de page. Le principe se base sur un fonctionnement aux enchères. L’annonceur détermine un budget et l’alloue à des mots-clés. Il paie ensuite Google en fonction du nombre de clics sur son lien sponsorisé, c’est le PPC (Pay Per Click soit le coût par clic).
Une campagne de SEA performance se base donc sur une sélection pertinente des mots-clés cibles. Tous les mots-clés n’ayant pas le même coût selon le principe de la rétribution au PPC, plus un mot est concurrentiel, plus il coûte. Ainsi, à la différence du SEO, avec le SEA, il faut choisir la suite de mots-clés susceptibles de véritablement générer des conversions.
On estime que le SEA est nécessaire à l’établissement d’une bonne présence en ligne. Ainsi, les professionnels doivent créer des annonces en lien avec le produit ou le service qu’ils proposent, mais aussi en fonction du mot-clé à exploiter. Bien élaborée, une stratégie et une campagne SEA permet alors de :
- Générer du trafic ciblé et donc de considérablement convertir les clients.
- Accroître sa visibilité en ligne et inspirer confiance au public du fait de sa présence en tête de liste des résultats.
- Augmenter ses ventes, puisque la campagne SEA touchera particulièrement un public susceptible d’être intéressé.
SEO et SEA : des différences de résultat ?
Les effets à court-terme d’une campagne de SEO ne sont pas les mêmes que celle en SEA. Par exemple, on note que le SEA génère des résultats dès le lancement d’une campagne. Le référencement naturel, quant à lui, permet d’améliorer sa visibilité sur le long-terme. Ainsi, à la différence du SEA, le SEO fait preuve d’un meilleur ROI. Par ailleurs, ces effets positifs fulgurants du SEA s’arrêtent avec la campagne, tandis que le SEO offre un positionnement pérenne.
Il en va de même du coût et de l’investissement, qui est radicalement différent entre une stratégie SEO et SEA. Le SEA nécessite un budget plus important, puisqu’il est basé sur le recours à la publicité payante. Il représente toutefois un investissement en temps plus limité qu’un travail de fond en SEO qui requiert des efforts constants et réguliers et des contenus sans cesse à jour et originaux.
Par ailleurs, le SEA permet de toucher précisément un public parfaitement ciblé : préférences de consommation, localisation, centres d’intérêt ou même catégorie d’âge. Avec une stratégie SEA, on est par ailleurs certain d’atteindre les mots-clés les plus stratégiques (à partir du moment où on accepte les conditions d’obtention et les montants fixés par l’annonceur).
Ces différences font du SEO et de SEA des stratégies complémentaires dans le cadre d’un travail de visibilité en ligne. Aujourd’hui, elles doivent s’allier aux principes du SEM (Search Engine Marketing). On peut tout à fait imaginer mettre en place une campagne payante au moment du lancement d’un produit, lorsque le référencement naturel n’a pas encore généré d’effets positifs. L’événement ponctuel aura une grande visibilité du fait de l’établissement de liens sponsorisés et sa visibilité sera exploitée et renforcée par le travail de fond en SEO.
Bien comprendre les différences entre le SEO et le SEA permet de mettre en place les meilleures stratégies de e-marketing et de développement digital. Les experts de la transition numérique peuvent alors proposer des services véritablement performants et optimisés à leurs clients.
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